盲目相信市场调研，可能让你的品牌毁于一旦

本文为卢灿伟的第40篇原创

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大家都知道可口可乐吧，巴菲特和芒格都是重仓可口可乐。不了解可口可乐历史的同学可以去看我写的《如何提高认知？》，里面讲了可口可乐踩对了几个关键的历史点。

但今天主要想聊的是可口可乐史上最糟糕的营销事件，这个事件反映出了我们不应该盲目的迷信市场调研的结果。

堪萨斯计划

可口可乐从20世纪80年代中期，可口可乐的市场份额一直在下划，而百事可乐却不断在增长。受之前“百事可乐挑战”所断言，可口可乐觉得自家产品口味已经不在受人们的欢迎了，他们觉得人们想要一种更甜的饮料。

然后可口可乐匆忙调制出新配方后，他们就开始着手进行相关的市场调查，结果在可口可乐的忠实消费者中，不喜欢新口味的占了11%。因为没人敢明确的宣传可口可乐正计划改变配方，所以他们的测试都会给出一个不相关的提前假设。他欺骗的问参加调研的用户，如果公司的某个新配方产品已经引进附近的城市受到广泛的欢迎，但是用户却非常的愤怒，可口可乐的口味不容改变。

尽管被调查者这么坚决，但是问到平时喝哪种可乐的时候时候，这些人就犹豫了起来，可口可乐公司发现虽然可口可乐在人们心中有个一定的地位，但却不是冰箱里的必需品。

在1984年秋天，他们终于研制出新口味的可口可乐。然后可口可乐进行了调查问卷，结果发现喜欢新口味的消费者超出百事可乐6%。随后可口可乐在13个城市让19.1万名消费者参加口味大测试，然后在各种未标明品牌的饮料中，新可乐以61%的比例战胜了旧可乐。

可口可乐的管理层大受鼓舞，然后策划人员在不能宣传出新产品是老产品的替代产品，所以创意人员只能改进可口可乐具有“刺激”和“轰动”效果的“这就是可口可乐”营销策划方案，并且宣传知识新的包装。

接下来管理层举办了发布会，宣传在口味盲测中，喜欢新口味的人远远多于喜欢旧口味的人。在面对记者的质疑中，管理层很傲慢的说他们并不想炫耀测试结果表示人们觉得可口可乐比百事可乐好。

在接下来的一周内，每天上千的电话打爆了客服专线，所有电话都在表达对新可口可乐的愤怒。接下来几天内，96%的美国人都知道可口可乐改变了口味。到了6月份，每天就将近8000个电话打到公司，除了投诉电话，每天公司还收到了4万多封抗议信。可口可乐的销量直线下划，品牌形象大打折扣。

最后管理层决定让老可乐回归，新可乐已经上市了，老可乐的名字则是被改成经典可口可乐。

所以我们能看出来品牌的力量到底是有多惊人，如果动摇了一个品牌的核心，将对品牌本身产生多么巨大的破坏力。

双盲试验

上述的例子中，无论是百事可乐还是可口可乐的测试方法，叫单盲试验。就是用两个杯子，分别倒入百事可乐和可口可乐。然后让试验者去喝可乐，然后说出喜欢哪个杯子。单盲测试有一个弊端，就是试验者会跟研究人员接触，因而受其影响。例如在心理及社会科学实验中，观察者的主观期望，经常有意或无意影响实验对象的行为。

双盲试验在这基础上避免了这个问题，连研究人员也不知道哪个杯子是百事可乐哪个杯子是可口可乐。最后所有治疗收集及分析之后，研究人员才会知道试验者喝的是哪个可乐，这个过程叫解盲。

最后

为什么今天会写这个话题呢？我们刚开始做产品的时候，很容易陷入一种误区，就是先有产品再找需求。而不是现有需求，在设计产品。

当我们要设计产品的时候我们又会陷入另一个误区，怎么样才能了解用户的需求。很多人可能想到问卷调查，问卷调查虽然有一定的作用，但是只能作为一个数据源来输入，不能完全依赖他。你无法知道你的问卷是否设计合理，比如采用开放性问题，用户欺骗式填写等等。

我个人觉得最有效的方式是尽量多的访谈和观察，还有数据的支撑，当然最重要是产品的感觉，如何培养产品的感觉，我作为一个新人来说其实也没太多发言权。

不过大家可以参考我之前写的《你知道吗？瞬间决策是可以被训练的》，可以培养和训练你的感觉。只要你持续的训练你的多元思维，相信你一定能找到适合你的产品感。

最后给大家留个题目：

我们当时做扫码点单，去一些餐饮店推广的时候，很多老板都不愿意用我们的产品，我们的产品对接的是一些云打印机，很多店铺都没有，他们还是用自己老的打印机。如果是你，你会怎么做？欢迎留言，你也可以发送“打印机”了解到我们当时的解决方案。